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金日心源素，用服務(wù)行銷激活市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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追求高速發(fā)展的保健品企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營建專業(yè)服務(wù)體系，探索潛在顧客終身價(jià)值的管理，延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為二十一世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù)。君不見短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威風(fēng)和輝煌，這其中，知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場(chǎng)形勢(shì)中的落差，但是，仍舊有個(gè)別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)展了市場(chǎng)份額，經(jīng)久而不衰。為什么？以“顧客滿意”為經(jīng)營焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器！事實(shí)上，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智企業(yè)在宣傳中營銷策略首選。香港金日投資集團(tuán)是一家具有20年品牌歷史的多元化
我們所說的服務(wù)行銷，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理(Fear害怕，Uncertainty不可靠Doubt懷疑)，雖說每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而在企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群，延長(zhǎng)產(chǎn)品由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，一個(gè)明智的企業(yè)，在產(chǎn)品上市的運(yùn)作中，外在的宣傳方式定位其實(shí)已經(jīng)延伸了服務(wù)的內(nèi)涵，這從金日集團(tuán)的產(chǎn)品包裝和形象代表上可看出實(shí)踐。
一、產(chǎn)品包裝的貼近性折射健康
金日心源素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，摒棄了以往西洋參包裝注重的金、紅色澤在視覺的心理誘導(dǎo)中挖掘消費(fèi)者共性偏愛，增強(qiáng)貼近性，讓消費(fèi)者感受到心靈的認(rèn)同和視覺上的接受。由于它是新一代功能性心腦保健品，市場(chǎng)定位以中老年為主。因此，這部分消費(fèi)者，他們喜歡什么樣的形式、色彩、圖案等就成了重點(diǎn)考慮的問題，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，金日心源素選擇了包裝以淡綠顏色為主，運(yùn)用層次分明的色塊淡綠、深綠組合，突出了視覺的曠遠(yuǎn)和健康為主題，讓人感受到心靈寧靜平和，易于消費(fèi)者接受，突出服務(wù)外延的張力。
二、形象代表的親和力啟動(dòng)好感
據(jù)《健康報(bào)》報(bào)道，我國心腦血管病的發(fā)病率達(dá)13.6%，高血壓患者約1.1億，冠心病患者約1500-2000萬，腦中風(fēng)患者約600萬。每年因心腦血管病就診與住院者達(dá)1400萬人次。巨額的醫(yī)療與勞保費(fèi)，給家庭和社會(huì)帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而作為護(hù)心健腦的金日心源素上市后，為引起消費(fèi)者共鳴，強(qiáng)化品牌宣傳知名度，金日集團(tuán)聘請(qǐng)香港影星黃日華作為形象代言人，黃日華在其代表作《天龍八部》、《射雕英雄傳》中的主人公都以正直、善良、忠厚為特色，其健康明朗的形象在觀眾中很有人緣。由黃日華出任代言人后，對(duì)金日心源素癥狀定位中的胸悶心悸、頭暈失眠等現(xiàn)象誠懇實(shí)在的闡述，由明星效應(yīng)的親和力加上產(chǎn)品的貼近性，便縮短了與消費(fèi)者的距離，在市場(chǎng)上渲染了人氣，為開展社區(qū)推廣為代表的服務(wù)行銷提供了基礎(chǔ)。
我們所說服務(wù)的本質(zhì)是與具體操作實(shí)踐相融，它離不開宣傳的主導(dǎo)效應(yīng)，因此在緊接著的市場(chǎng)啟動(dòng)中，除運(yùn)用報(bào)媒、電視，以知識(shí)性詳述金日心源素功能吸引消費(fèi)者注意外，大密度的社區(qū)推廣強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳是升華服務(wù)理念的關(guān)鍵。為此，金日集團(tuán)在龍年專門成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，配備專業(yè)人員專門調(diào)度、開展、整合全國各市場(chǎng)部開展的各項(xiàng)大中小型活動(dòng)，其中通過社區(qū)活動(dòng)推廣拓展服務(wù)的力度和深度，并借此提升服務(wù)品質(zhì)成為主要方面。
一、權(quán)威的專家隊(duì)伍保證服務(wù)水準(zhǔn)
2000年元月，金日心源素針對(duì)功能定位和癥狀訴求開始了有計(jì)劃的媒體炒作，在各主要終端售點(diǎn)，進(jìn)行了包括展柜、貨架等的包裝，一時(shí)間，黃日華手捧心源素的形象和親切的笑臉吸引了許多消費(fèi)者。與此同時(shí)，為了增大宣傳力度和延伸服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)，3月份金日集團(tuán)投資200萬元，在上海、浙江、北京聘請(qǐng)了全國著名的70位心腦血管專家組成14個(gè)專家小組，這些成員個(gè)個(gè)具有教授職稱。之所以不惜重金聘請(qǐng)德高望重的專家組成專家組，一方面是想?yún)^(qū)別以往許多保健品企業(yè)開展社區(qū)活動(dòng)，都是聘請(qǐng)退休醫(yī)生或是自家員工穿上白大褂冒充醫(yī)務(wù)人員借此促銷產(chǎn)品商業(yè)化趨向，另一方面通過這些專家是表明，金日集團(tuán)作為國際化大公司，將為消費(fèi)者提供最高水準(zhǔn)的健康服務(wù)。事實(shí)上，這批陣容強(qiáng)大的隊(duì)伍在以后的活動(dòng)中極大的增強(qiáng)了可信度，贏得了消費(fèi)者的信賴。
二、完善的組織機(jī)構(gòu)保證服務(wù)質(zhì)量
專家隊(duì)伍的強(qiáng)大保證服務(wù)的高水準(zhǔn)，與此同時(shí)，金日集團(tuán)與上海中醫(yī)藥大學(xué)、上海健康教育協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，在“健康千里行”組委會(huì)基礎(chǔ)上，另專項(xiàng)成立了消費(fèi)者服務(wù)中心和“健康千里行”專家咨詢團(tuán)，設(shè)立免費(fèi)心腦保健咨詢熱線，前者主要是針對(duì)消費(fèi)者來信中心血管、高血壓等病癥的疑問，給予書面回復(fù)，除做到每信必復(fù)外，還寄贈(zèng)公司專門印刷的精美賀卡和小禮品；后者主要接聽全國各地消費(fèi)者的問詢給予耐心細(xì)致的解答。這正如北京市海淀區(qū)71歲的消費(fèi)者潘士帆先生所說“你們的工作做到家了�！�
三、多樣的有利資源保證服務(wù)的順利
金日集團(tuán)的開展社區(qū)推廣工作中，不是以企業(yè)角色出發(fā)去單槍匹馬，而是盤活所在地區(qū)各種有力資源，無論街道、干休所、退管會(huì)、老齡委、經(jīng)銷商等共同組成強(qiáng)有力的服務(wù)利益體系，通過緊密或半緊密的合作，如贊助、聯(lián)合舉辦等方式調(diào)動(dòng)各方積極性。由于“健康千里行”并不是出于商業(yè)目的，而是為了傳播最新的心腦保健知識(shí)，提升大眾的健康水平，所以，它也迅速吸引、匯合了各界社會(huì)力量，超越了單純的企業(yè)行為，成為全民參與的健康運(yùn)動(dòng)。在宣傳上，尤其是活動(dòng)前的預(yù)告中，都充分利用這些資源的力量，通過電視、廣播、報(bào)紙等手段多方位展開，尤其在社區(qū)，招聘培訓(xùn)了下崗人員參與進(jìn)來，既解決了他們的就業(yè)問題，同時(shí)還充分發(fā)揮其熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的優(yōu)勢(shì)，提供崗位和機(jī)會(huì)讓他們體現(xiàn)自身價(jià)值，其工資、關(guān)系等由公司統(tǒng)一管理，一方面充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，另一方面還通過黑板報(bào)、櫥窗、口碑等方式予以宣傳。目的只有一個(gè)，共同來圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行，而且長(zhǎng)期與固定為準(zhǔn)則，采取健康講座和宣傳咨詢等方式。由于盤活了社會(huì)上多種資源，因此開展活動(dòng)時(shí)形成正規(guī)化，深化了公益活動(dòng)特點(diǎn)，凝聚了人氣，避免了外界的一些干擾，可以更好的為消費(fèi)者提供多樣化服務(wù)。這與許多企業(yè)散兵游勇式打一槍換一個(gè)地方無規(guī)律單打獨(dú)斗搞活動(dòng)形成了鮮明反差。
社區(qū)服務(wù)的推廣工作，就其本質(zhì)來講并不是很難操作，但要真正體現(xiàn)服務(wù)的廣度、深度、力度，則不是件易事，金日集團(tuán)是這么運(yùn)作的：
一、體貼服務(wù)——用真情和愛心聯(lián)結(jié)健康的希望
a.“聽”與“吃”帶來服務(wù)的廣度
許多中老年人前來聽心血管疾病健康講座時(shí)，公司提供每人小瓶礦泉水，他們安靜地坐著，看到平時(shí)難得一見的教授，坐在臺(tái)上主講，而且掛牌上崗，心里頓時(shí)肅然起敬。專家們結(jié)合金日心源素癥狀訴求中胸悶心悸、頭暈失眠等有針對(duì)性的講解，往往深入淺出。講座結(jié)束時(shí)，組委會(huì)給每位消費(fèi)者另外贈(zèng)送禮袋：內(nèi)裝《心腦保健必讀》手冊(cè)、VCD光盤、專家資料介紹、每月不同專題講座時(shí)間安排、金日心源素兩盒，這些東西雖然成本較高，但是從作為服務(wù)意識(shí)戰(zhàn)略來講，是值得的。在聽講過程中有什么疑問中間還預(yù)留好時(shí)間及時(shí)與專家溝通交流，如果當(dāng)場(chǎng)疑問不能解決的，過后還可通過組委會(huì)設(shè)立的免費(fèi)咨詢電話尋求幫助，這樣通過他們講座上的“聽”與回家后的“吃”加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高宣傳效果。事實(shí)上，幾天后，聽講座的許多消費(fèi)者都跑到各經(jīng)銷點(diǎn)購買了金日心源素，不難看出這與公司服務(wù)上的努力是分不開的。
b.“說”與“問”帶來服務(wù)的深度
在戶外進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)咨詢中，“香港金日投資集團(tuán)社區(qū)健康服務(wù)隊(duì)”的綠色大旗十分醒目，在由長(zhǎng)桌拼成的臺(tái)前，五位鶴發(fā)童顏慈眉善目的教授身掛胸牌端坐著，在桌前的臺(tái)卡上標(biāo)有他們的身份“上海華東醫(yī)院心內(nèi)科主任××教授”、“上海醫(yī)科大學(xué)××教授”等等，同時(shí)配備先進(jìn)的電腦檢測(cè)儀、診斷儀，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，四塊一人多高的撐牌講述著心血管病的危害、癥狀、金日心源素正確的服用方法及如何預(yù)防疾病等，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)和醫(yī)學(xué)圖片資料提醒著人們�；顒�(dòng)伊始，到活動(dòng)結(jié)束，這些專家教授不停地為前來的消費(fèi)者把脈、聽診、量血壓，平均下來，每場(chǎng)活動(dòng)每個(gè)人要接待、診視43位消費(fèi)者，這些享譽(yù)國內(nèi)一個(gè)�？崎T診掛號(hào)75元的名醫(yī)，放著大好周末不休息，跟著“健康千里行”東奔西跑，何苦來哉？上海醫(yī)科大學(xué)的郭教授是國內(nèi)著名的心血管保健專家，他的一席話最能說明原因。郭教授說：“我們雖然知道心腦血管疾病對(duì)大眾的危害，但是，呆在象牙塔、溫室里頭不能真正解除患者的痛苦。這回，借金日集團(tuán)的‘健康千里行’活動(dòng)，我們可以為大家做點(diǎn)事情。何況金日集團(tuán)是一個(gè)真誠有實(shí)業(yè)的企業(yè)。問問前來的消費(fèi)者，大部分人都對(duì)金日集團(tuán)金日產(chǎn)品稱贊連連。”由于名家效應(yīng)的影響，再加上現(xiàn)場(chǎng)老年人喜歡聽的《春江花月夜》音樂旋律的回蕩，很快便聚攏起中老年人群。“王教授，我睡眠不好，老是胸悶……”“仇教授，我血壓高，吃了許多藥不見效，這……”等等，針對(duì)這些情況，專家教授絲毫不敢懈怠。除了悉心答疑外，還及時(shí)把每位消費(fèi)者的反映記錄下來，建立檔案，現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行宣傳，以避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，這為以后成立“金日心源素健康俱樂部”打下良好基礎(chǔ)。
c.“看”與“笑”帶來服務(wù)的力度
活動(dòng)每到一地，在現(xiàn)場(chǎng)專門用遮陽傘和椅子隔開設(shè)立了敬老專座，旁邊擺放了飲水機(jī)、常備藥品和嶄新毛巾，對(duì)一些腿腳不靈、身體虛弱、歲數(shù)大的患者優(yōu)先安排專家名醫(yī)義診咨詢，這些老人享受著如此的優(yōu)待，望著慈祥認(rèn)真的教授，接受著他們的診斷，心里的感激是可想而知的。一位浙江嘉興的消費(fèi)者告訴我們，他曾經(jīng)到上海找郭教授看病，這回郭教授親自來嘉興為大伙看病，實(shí)在高興。連名醫(yī)都請(qǐng)到消費(fèi)者家門口了，做得真周全，難怪郭教授稱贊金日集團(tuán)、金日心源素是“造福百姓，享譽(yù)國際�！痹诮K無錫活動(dòng)那天，家住錫山東亭鎮(zhèn)的陳雙銀老人，早早柱著拐杖來到現(xiàn)場(chǎng)，就是為了向金日公司道聲謝謝。一幕幕感人的畫面，一句句掏心的話語，讓我們真正體驗(yàn)把消費(fèi)者當(dāng)親人的具體內(nèi)涵所在。據(jù)資料顯示，對(duì)于悉心周到的服務(wù)，每位非常滿意的顧客會(huì)將其受到的滿意告之至少12個(gè)人，其中大約有10個(gè)人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告之至少20人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。
二、善后服務(wù)——用真誠和關(guān)心構(gòu)筑健康的保障
專家記錄下來的每位消費(fèi)者資料，都是我們的寶貴財(cái)富，活動(dòng)組委會(huì)派專人連夜整理，歸納并根據(jù)年齡大小，病情的輕重緩急進(jìn)行細(xì)分，然后由專人在一周、半月或一月進(jìn)行電話回訪聯(lián)系，對(duì)于病重患者依據(jù)專家建議對(duì)他們的飲食習(xí)慣、作息時(shí)間給予正確引導(dǎo)，同時(shí)帶上檢測(cè)儀上門拜訪；對(duì)于某些特殊病情的消費(fèi)者，要求及時(shí)填寫健康跟蹤、回訪表以作為內(nèi)部資料存檔。每月的15日則固定在街道小區(qū)辦公點(diǎn)，進(jìn)行身體免費(fèi)復(fù)查，征得他們同意，對(duì)于自愿加入“金日心源素健康俱樂部”的消費(fèi)者，每月的8日還在各自所屬街道社區(qū)服務(wù)中心參加活動(dòng)，定期派贈(zèng)組織專家編寫的健康資料和日常保健食譜，同時(shí)引導(dǎo)病友們聚在一起彼此交流康復(fù)心得，暢談體會(huì)，由咨詢團(tuán)專家進(jìn)行健康檢測(cè)，舉辦小型健康知識(shí)展覽，開展趣味盎然的金日心源素知識(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
消費(fèi)者是上帝嗎？不是，消費(fèi)者是親人。這是金日集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的至理認(rèn)識(shí)，源于這一親和、親切的認(rèn)識(shí)，金日集團(tuán)通過服務(wù)的良性循環(huán)和廣大消費(fèi)者之間構(gòu)建了真誠的互動(dòng)關(guān)系。正是因?yàn)榉⻊?wù)，使金日心源素走進(jìn)了千家萬戶，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了口碑上的疊加傳播效應(yīng)，即使在最成熟理智的上海市場(chǎng)，每月的銷售額就達(dá)400多萬元，創(chuàng)造了新品在上海銷售的奇跡；也正因?yàn)榉⻊?wù)，使公司收獲了全國31000多封消費(fèi)者感謝信�！稄B門日?qǐng)?bào)》頭版為此在顯著位置予以報(bào)道。
